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中档奢侈品牌日子难过 Valentino高级定制优势

坯布2019-07-10 来源:LADYMAX

  高级定制是品牌价值的最高体现,但如何变现一直都是令人头痛的问题。

  意大利高级时装屋Valentino在由创意总监Pierpaolo Piccioli掌舵后节节高升,日前品牌在巴黎高定周发布的2019秋冬高级定制时装秀再次引发业界关注。该系列以鲜明的个性化与多样性主张,打破了近来高定周一成不变的面貌,对于向来服务有地位富人群体的高级定制而言,Pierpaolo Piccioli揭示了高级定制的另一种可能性。

  从上一季开始,Pierpaolo Piccioli已经开始对高定时装的包容性产生兴趣,他在该系列65个模特中启用了45个黑人模特。本季他将多种族民俗、文艺复兴时期画家Rosso Fiorentino、传奇时装编辑Diana Vreeland等复杂灵感混合在一起,进一步展开对差异性和个性的诠释,呈现了多种族、跨年龄和多样化廓形的系列。他在秀后的媒体采访中表示,高级定制时装是独一无二,关于个性的。

  “对我来说,这个系列是重申多样性的重要性。包容性对于高级定制时装很重要,否则它虽然代表着一个美丽的世界,却只属于过去。高级定制必须是多样而华丽的,”Pierpaolo Piccioli在接受秀后采访时表示。

  值得关注的是,该系列71套作品的每一套都以实际制作它的裁缝命名。而在时装秀尾声,Pierpaolo Piccioli将所有在时装屋工作的裁缝邀请出来一同谢幕,并前去与坐在秀场头排的时装屋创始人Valentino Garavani拥抱,成为了此次高定周十分具有话题性的一幕。

  自Maria Grazia Chiuri离开Valentino前往DIOR担任女装创意总监后,独掌Valentino创意大权的Pierpaolo Piccioli展露出在高级定制方面的才华,很快在时装行业获得很高的评价。

  即便是成衣系列,人们也能在其中窥见接近于高级定制的工艺与纯粹态度,同时他也不忘注入当代艺术和趣味性因素以打破沉闷。此外,Pierpaolo Piccioli为意大利奢侈羽绒品牌Moncler的Moncler Genius项目设计的系列,因将高级定制与羽绒服结合的巧思令消费者印象深刻。

  德国社会学家Georg Simmel在1904年撰写的期刊论文‘Fashion.’International Quarterly中认为,时尚由模仿和区分这两股力量驱动。中产阶级通过追逐最新流行趋势体现自身社会地位,这些流行趋势逐渐被社会底层效仿。当中产阶级发觉无法区别于社会底层,便开始追逐下一个流行趋势。中产阶级对于身份的表达越焦虑,时尚的节奏便越快,而社交媒体和当代营销方式加速了时尚的节奏。

  但是高级定制与中产阶级追捧的高级成衣不同。通常而言,高级定制的客户是最保守的社会阶层,他们相对而言不欢迎过度的变化。高级定制保持着一贯的稳定,不随潮流变动,这也成为高定周在社交媒体时代话题度与日俱减的原因之一。

  去年去世的Givenchy创始人Hubert de Givenchy曾在采访中称,“时装已死,现在的时装屋只靠配饰续命。连香榭丽舍大道的时装名店,都是挂时装之名,实际在卖手袋皮鞋。”而在他的去世也被不少评论认为是高级定制时代的终结。早在2002年,Yves Saint Laurent也曾下过论断“高级时装已死”。

  高级定制代表着品牌形象。高级时装屋品牌花费大量预算举办高定秀,目的不是经济回报,而是将之视为塑造品牌形象的契机。但是高级定制不赚钱已经成为行业多年来深谙的常识,特别是那些只有高级定制业务的品牌,LVMH旗下曾经的高级定制品牌Christian Lacroix便是叫好不叫座的典型。

  现在看来,Valentino在Pierpaolo Piccioli的带领下,逐渐显露出创始人Valentino Garavani当年的风采。眼下的问题是,Valentino如何将高级定制的好口碑真正转化为其成衣和配饰的业绩回报,推动品牌的可持续发展。

  事实上,Valentino是当前较少的保持着高级时装调性,同时生存状况良好的品牌,相较于其他中档奢侈品牌显露出更大的上升潜力。

  今年4月,Valentino首席执行官Stefano Sassi在由波士顿咨询公司举办的Altagama消费者与零售洞察会议上透露,品牌2018年销售额同比增长3.4%至12亿欧元,而2017年为11.6亿欧元。他表示,虽然不是以惯常的速度增长,但是Valentino在2018年还是呈现了积极的态势,并强调集团仍对实现强劲增长有信心。

  此外,Valentino 2019年第一季度在所有市场都出现了积极趋势,但澳门和香港有所放缓,被中国内地销售额的增长所抵消。他补充道,现在的中国消费者的旅行消费较少,更多的选择在本土市场购买。

  对于外界传言逐渐处于弱势的品牌男装部门,Stefano Sassi表示,其休闲装没有出现任何疲软的迹象。他进一步解释,品牌最初进入男装业务领域时,是受到了品牌女性优雅调性的启发,但其实是失败的方向,而后Valentino转向了休闲男装,并于2016年推出了Rockrunner等爆款运动鞋,深受男性消费者喜爱。

  Stefano Sassi补充称,总体来说正装仅占其男装销售额的4%,配饰占50%,其余为成衣和休闲装,并强调正装概念已经被抛弃了,接下来Valentino仍将发力休闲系列,品牌将不会再回头。

  Stefano Sassi总结了行业当前的三个主要趋势,第一,消费者的忠诚度越来越低。第二,品牌必须迅速采取行动以适应不断变换的趋势。第三,品牌亟需通过数字革命以更好地进行营销与传播活动,通过更多的与消费者交流,让消费者了解品牌的价值与DNA,才能从众多竞争对手中脱颖而出。

  意识到品牌不能逆势而行的Valentino,已经为掳获消费者心智在营销策略、产品结构上都进行了相应的布局。

  去年11月在东京发布秋冬系列前,Valentino通过与日本折纸艺术家Kyohei Katsuta和Satoshi Kamiya、日本著名品牌Yohji Yamamoto、Doublet合作并设立名为“VLTN TKY“的概念店,尝试通过跨界合作的新形式扩宽品牌的发展思路。

  对于中国市场,Valentino也频频发力。品牌率先选择顺应明星及KOL的影响力增强的趋势,与当红流量明星合作。2017年,Valentino通过微博官方账号宣布90后艺人张艺兴为中国市场首位品牌大使,而后于今年1月宣布其为首位大中华区男装代言人。

  同时,在以线上渠道为主要消费场所的内地市场,Valentino还抓住七夕这一奢侈品营销热点,在去年7月23日发布由中国区大使张艺兴演绎的七夕系列,预告两天后在名为“VALENTINO七夕限定系列”的微信小程序上发售,首日部分产品就已售罄。

  为了抓住美妆、香水市场的新增长点,品牌于去年5月与全球最大美妆集团欧莱雅达成一项关于彩妆和香水的长期合作协议,并于2019年1月1日正式生效。普华永道一项最新研究显示,全球美妆行业在未来还将进一步增长,年复合增长率将达5%,到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。

  与时俱进发力休闲系列,而非偏执地坚持高级时装调性,这证明着Valentino对于业务布局和商业表现都有着相对实际的预判和规划,为品牌今后的商业化发展提供了一定前提。

  不过有分析认为,对于Valentino来说,配饰业务依然是一大短板,但也是未来的机遇。根据Research Cosmos的数据,到2025年,奢侈手袋市场将以8%的年复合增长率增长。仅靠爆款鞋履无法拉动品牌实现强劲增长,而高级时装单价过高又有及时性,没有像Louis Vuitton、Gucci、DIOR这样拥有多款标志性热卖手袋,导致Valentino始终无法在奢侈品第一梯队中站稳脚跟。

  同时,Valentino也需要警惕中档奢侈品牌的陷阱。全球时尚零售产业持续动荡,各大奢侈时尚品牌开始加速变革步伐。今年第一季度的财报数据则显示,市场流量正不断流向头部奢侈品牌,没有海量营销预算和足够大胆的革新举措,中档奢侈品牌将很难实现突破。(延伸阅读:“中档奢侈品牌”失去增长动力,第一季度全球主要奢侈品牌财报汇总)

  从集团战略方面来看,Valentino股权结构的变动也成为品牌未来发展的一个不确定因素。

  早前据路透报道,在出售了英国时尚品牌Anya Hindmarch后,拥有Valentino,Balmain和Pal Zileri的卡塔尔私募基金Mayhoola可能希望与奢侈品领域保持距离,正在重新考虑集团在时尚行业的投入和定位,在撤离时尚行业和进一步加大投资两个选择中徘徊。有消息称,目前Valentino的估值在25至30亿欧元左右。

  有消息人士进一步指出,Mayhoola的负责人已经意识到其投资方面缺乏结构性战略,而Stefano Sassi可能会在一段时间内负责监督所有Mayhoola时尚品牌,因为他非正式地参与了包括Balmain和Pal Zileri在内的品牌的运营。

  业界普遍认为,一旦Mayhoola决定从时尚业务脱手,Gucci母公司开云集团将最有可能接盘Valentino。

  去年有传闻称开云集团正与Mayhoola就收购Valentino展开洽谈,而业界普遍看好这一收购项目,由于Valentino和Gucci的目标市场和消费群存在重合,拥有Valentino将意味着开云集团拥有了另一张锁定消费者的王牌,缓解业界对Gucci风格雷同而导致消费者审美疲劳的担忧。同时,双方可以在生产、营销等方面发挥巨大的协同效应。

  相较于Mayhoola,Valentino似乎可以在开云集团的护航下走的更远,而对于后者而言,这也不失为一张安全牌。

  Valentino近日表示,董事会正在评估一项针对全体员工,而不只是管理层的忠诚计划,将会在2019至2023年期间,发行并分配总计318万股公司的股份,允许员工个人直接成为品牌的股东,旨在长期且可持续地激发核心员工投入工作,发挥各自重要的战略职能,从而推动集团长期发展,打造一种以持续创造价值和提升业绩为导向的企业文化。此举被认为是Valentino长远野心的体现。

  中档品牌日子难过,而高级定制的优势恰恰能为Valentino带来挤进第一梯队的机会。但是Valentino显然还需要更大胆的具体举措,将独特影响力转化为业绩增长。

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